Юнит-экономика: как посчитать и зачем она бизнесу
Если совсем коротко: юнит-экономика показывает, зарабатываете вы на одном клиенте или теряете. Считается просто: сколько приносит клиент за всё время минус сколько стоило его привлечь. Если привлечение дороже дохода, рост продаж только увеличивает убыток — и это главная причина, почему растущие компании внезапно кончаются.
Разберём основные метрики, посчитаем на примере и посмотрим, что делать, если экономика не сходится.
Что такое юнит и зачем его считать
Юнит — это единица, на которой строится бизнес. Чаще всего клиент, но может быть заказ, товар или подписка. Смысл в том, чтобы посмотреть не на общий оборот, а на экономику одной единицы.
Почему это важно: общая выручка может расти, а бизнес при этом становиться убыточнее. Так бывает, когда каждый новый клиент обходится дороже, чем приносит. Общая отчётность это маскирует, юнит-экономика вскрывает сразу.
Формулировка проблемы простая: если экономика юнита отрицательная, масштабирование убивает бизнес. Больше клиентов — больше убыток.
Основные метрики
| Метрика | Что означает | Как считается |
|---|---|---|
| CAC | Стоимость привлечения клиента | Затраты на маркетинг ÷ число новых клиентов |
| Средний чек | Сумма одной покупки | Выручка ÷ число заказов |
| Маржинальность | Доля прибыли в чеке | (Чек − переменные затраты) ÷ чек |
| Частота покупок | Сколько раз клиент покупает | Заказы ÷ число клиентов за период |
| LTV | Доход с клиента за всё время | Чек × маржинальность × частота × срок жизни |
Главное соотношение: LTV должен превышать CAC. Считается, что здоровым бизнес выглядит при соотношении от трёх к одному, но это ориентир, а не закон — в разных нишах нормы различаются.
Считаем на примере
Компания продаёт расходные материалы бизнесу.
- На рекламу за месяц потрачено 150 000 ₽, пришло 30 новых клиентов
- CAC = 150 000 ÷ 30 = 5 000 ₽
- Средний чек 12 000 ₽, переменные затраты 8 400 ₽
- Маржинальность = (12 000 − 8 400) ÷ 12 000 = 30%
- С одной покупки остаётся 3 600 ₽
- Клиент покупает 4 раза в год и остаётся в среднем 2 года
- LTV = 3 600 × 4 × 2 = 28 800 ₽
Соотношение: 28 800 ÷ 5 000 = 5,76. Экономика сходится с запасом.
А теперь то же самое, но клиент покупает один раз и не возвращается: LTV = 3 600 ₽ при CAC 5 000 ₽. Каждый привлечённый клиент приносит убыток 1 400 ₽ — и чем больше реклама, тем больше убыток.
Ошибки в расчёте
- В CAC не включена зарплата. Считают только рекламный бюджет, забывая про менеджеров по продажам и маркетолога. Реальная стоимость привлечения выше в полтора-два раза.
- LTV считается по выручке, а не по марже. Клиент принёс 100 тысяч выручки, но себестоимость съела 80 — в LTV должно попасть 20.
- Срок жизни клиента взят с потолка. «Наверное, года три» — без данных о повторных покупках это фантазия.
- Постоянные расходы размазаны на юнит. Аренду и бухгалтерию в юнит-экономику не включают: она считается по переменным затратам.
- Считается один раз. CAC меняется вместе с рынком, и через полгода расчёт устаревает.
Что делать, если не сходится
Четыре рычага, по убыванию скорости эффекта:
Поднять средний чек. Допродажи, комплекты, более дорогие тарифы. Самый быстрый способ: CAC при этом не растёт, а маржа увеличивается.
Увеличить повторные покупки. Самый мощный рычаг в долгую: LTV растёт кратно, а на привлечение тратиться не нужно. Работает через сервис, напоминания, подписочную модель.
Снизить CAC. Отключить неэффективные каналы, работать с рекомендациями. Требует данных по каналам отдельно — общий CAC маскирует, что один канал приносит клиентов за тысячу, а другой за пятнадцать.
Поднять маржинальность. Пересмотреть закупки, себестоимость, цены. Самый медленный путь, но самый устойчивый.
На практике бухгалтеры «Бухгалтерии от А до Я» видят, что компании чаще всего пытаются решить проблему увеличением рекламы. Если экономика юнита отрицательная, это ровно то, чего делать нельзя.
Кому это нужно и кому нет
Юнит-экономика особенно важна там, где есть заметные расходы на привлечение и повторные продажи: интернет-торговля, услуги по подписке, маркетплейсы, обучение.
Она менее показательна в бизнесе с единичными крупными сделками — например, в строительстве объектов под заказ. Там каждый проект уникален, и считать усреднённого клиента бессмысленно: правильнее считать экономику проекта.
Отдельно стоит помнить: юнит-экономика не заменяет бюджет и отчёт о финансовых результатах. Она отвечает на вопрос «выгоден ли клиент», а не «прибыльна ли компания».
Юнит-экономика считается по данным учёта: без корректной себестоимости и разделения затрат на переменные и постоянные цифры получатся красивыми, но неверными. Мы ведём учёт так, чтобы из него можно было брать управленческие показатели — бухгалтерское обслуживание.
Читайте также: себестоимость и бюджетирование.